怪诞或独出心裁的图片还会分散人们对主题的注意，你负担不起这样的损失。

在我看过的成千份科学论文中，只有一篇文章对我的这次广告活动有启示。事实证明，咖啡因在饮用后两小时产生刺激作用，所以人们从咖啡中寻求到的那种立竿见影的兴奋作用并不是来源于咖啡因，剔除咖啡因并不会丢失喝咖啡产生的快感，也不会改变咖啡的香浓美味，因为咖啡因既没有滋味也没有气味。

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》

某人可能会花不少钱来宣传预防的重要性，而用同样的钱做其他诉求则可能带来好几倍的销售额。强调某个诉求点的标题可能比强调另一个诉求点的标题效果高10倍。广告主只有认识到这一点，才不会在歧途上走得太远。 某种牙膏的功能可能是预防蛀牙，它也可以使牙齿更美丽。但实验很可能会证明，后一种诉求会比前一种诉求强有力得多。最成功的牙膏广告主从来不在他的标题中突出某种牙病，实验证明这会让人很不愉快。但其他一些同行却突出表现了这一诉求，究其原因，是因为他们不了解、也不比较广告的效果。

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》

泛泛之谈绝对不会产生什么作用。它就像在说:“你身体还好吗?”而你实际并不真的想问对方他的身体如何。但是，如果在平面广告中能进行明确具体的说明，产品的价值自然会展现出来。

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》

人们常被一时的念头或偏好所导引，他们飘忽不定，随风动摇，很少能到达自己的目的地

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》

安全剃须刀的制造商一直在宣传快速剃须。一位制造商宣称使用它的产品刮脸只需要78秒钟，这就非常明确了，它表明这确实经过了实际测试。那个人立刻在销售上取得了明显的优势。

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》

在汽车类产品的广告中，如果只是强调名称，再加上一些泛泛之谈，实在有些愚蠢。一辆车很可能是一生的大投资，是一项重要的开支。如果一个人有意买车，他会读很多关于车的东西，只要这些东西能引起他的兴趣。

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》

我们了解了什么样的标题有最广泛的诉求。一种产品有很多用途，可以护肤养颜，以防止疾病，可以帮助修饰或清洁。我们可以精确地找出，哪一种品质是我们大部分读者最想要的。

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》

一旦你引起了某个人的注意，那就要利用这个机会实现你对他的所有期望。把所有的好论点都灌输给他.要涉及主题的各个方面。这个事实能说服这部分人，而另一个事实能说服其他一些人。省略了任何一个事实，就会失去说服某一部分人的机会。

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》

一个人向钱妥协的那一刻，他就输了。他可能会收获金钱，但输掉了他的艺术精神，输掉了奉献职业、追求卓越的精神。

-- 克劳德・霍普金斯 《科学的广告》